米乐m6官网登录入口app下载本文尝试回应以下问题：“想象受众”与“受众想象”有何不同？“想象受众”与“受众想象”是何种关系？为什么数字新闻需要关注“受众想象”？
“新闻研究中的受众转向或许更像一个环形交叉路口，而非一条线性的曲线：它没有终点，而是需要不断重申和重新想象受众的角色。”[1]虽然近年来新闻学研究越来越关注受众，但其本质仍然是以“生产”为核心的学科，大多数对于新闻受众的考察也仍是以新闻业为权力中心且以“生产”为导向。[2]换言之，对新闻受众的关注在极大程度上都服务于新闻业的需求，而非真正从受众的视角出发。本文将此种以新闻机构为中心、以受众为末端，且自上而下地生产、传播和定义受众的认知方式和实践惯习视为一种以“想象受众”为主导的新闻观念。
随着媒介技术的发展对受众的新闻赋权，数字新闻生态中的受众超越了传统产消关系中的接受者角色，越发彰显着具有介入性和能动性的主动地位。有学者据此提出一种“激进的受众转向”，即从以新闻媒体为中心的研究范式转向对受众的日常新闻实践的关注；从新闻业的目标受众转向对那些常被忽视却享有信息权利的社会群体的研究；从对可量化的新闻消费模式的考察拓展至对受众新闻体验的探究；将受众视为“新闻行动者”并考虑其伦理责任。[3]数字新闻的“受众转向”不仅重视新闻业如何想象和建构受众身份，也将受众本身视为推动新闻业存续和发展的关键行动者，关注其在维系新闻中的建设性和构成性角色。换言之，数字新闻的“受众转向”正从以生产者视角出发的“想象受众”，逐渐转向对“受众想象”的关注。值得一提的是，现有研究普遍将“想象受众”与“受众想象”两个概念交织混用，落入宽泛语义中的“想象受众”和“受众想象”也大都天然地指向并默认了一种以新闻业为主导的想象模式。概念的混用不仅模糊着概念之间的立场和语境差异，也消弭了意义阐释的丰富可能。在异质行动者介入的数字新闻网络中，廓清“想象受众”和“受众想象”的差异与联系可以为理解多元主体的新闻观念、行动逻辑和文化关系提供有益的思考视角。那么，究竟什么是数字新闻的“受众想象”？与新闻业主导的自上而下的“想象受众”不同，“受众想象”是一种更具包容性和去中心化的认识论，强调受众作为新闻行动者的能动性和主动地位，自下而上地关注受众如何认知、理解和建构新闻及其所在的公共信息世界。
数字新闻已然成为一个多方行动者介入并共同建构的社会信息系统，新闻机构借由“想象受众”的方式开展新闻实践，与此同时，受众也基于自身的“想象”理解新闻并赋予其意义，进而通过一系列的文化行动介入新闻的生产与传播过程。单一的“想象受众”无疑遮蔽了受众真实而丰富的新闻经验，“要真正理解新闻业，就必须理解普通受众是如何理解新闻业的”，“新闻的民间理论”（folk theories of journalism）就强调了“受众想象”的重要性，即关注人们在不同新闻来源、获取新闻以及参与新闻的过程中，实际存在的、用来理解新闻业的普遍信念，包括新闻是什么、它的作用是什么、它应该做什么。[4]“受众想象”主张将新闻受众视为公共信息世界中的普罗大众和享有信息权利的社会公众，而不是只被新闻业或新闻研究者所关注的“目标群体”或“特定群体”，在此受众观之上关注其对新闻的认知、理解和实践。因此，对“受众想象”的思考成为理解数字新闻生态的不可或缺的“民间视角”，这一视角要求我们以去中心化的方式展开对受众新闻认知、经验和实践的考察。
本文基于新闻业与受众之间的“想象性关系”来理解数字时代“想象受众”到“受众想象”的转变。然而，“想象受众”与“受众想象”之间始终存在着专业与民间、理想与经验的断裂，为弥合这一断裂，观照多元而包容的“受众想象”是一条有益路径。具体而言，本文尝试回应以下问题：“想象受众”与“受众想象”有何不同？“想象受众”与“受众想象”是何种关系？为什么数字新闻需要关注“受众想象”？
“想象”往往超越直接实际的新闻经验，是行动者理解新闻并赋予其意义的观念性活动。“想象”不仅是个体或群体的认知工具，也借由“共享的想象”来协调新闻行动、制造共识并构建意义共同体，从而影响并构建着新闻生态的公共秩序和文化意义。从新闻业的“想象受众”来看，新闻信息通常面向庞大、模糊且分散的受众群体，这使得新闻业难以直接与受众进行个体化的互动。面对受众的不可见和不可知，新闻从业者往往会通过专业判断、受众调查、数据分析等方式在心中想象并构建总体性的受众形象以辅助开展新闻工作。这种“想象受众”的方式不仅反映并影响着新闻业对受众的认知和评价，也塑造着新闻实践及其内容的呈现、组织与传播方式。在新闻业“想象受众”的同时，未知且不可见的受众也在“想象新闻”，受众会基于自身的社会背景、文化经验和价值观念来理解和认知新闻并赋予其意义。例如，新闻机构的文化权威和新闻信任都一定程度上依赖并由“受众想象”内在的新闻观念所塑造和维系。
“想象受众”与“受众想象”并不决然分割，而是共同存在并生成于新闻业与受众的相互认知、期望与互动过程中。有研究者基于社会建构主义视角，将新闻与受众的关系理解为一种基于相互期望（mutual expectations）的社会关系，即新闻业与受众的关系是由对新闻业应该和将提供什么以及受众应该和将接收到什么的相互期望构成的。[5]这种期望实质上也是一种基于对互动语境、互动对象和互动本身的理解形成的想象活动，它不仅影响新闻业与受众的互动过程，也塑造着他们对彼此的认知、评价和文化关系。然而，虽然新闻业和受众之间存在一种想象性关系，但新闻业往往以文化权威的身份与受众展开结构化的、严格限定且不平等的对线]，因此这种想象性关系在新闻业与受众的权力结构中也存在着想象权力的倾斜和不对等。
在前数字时代，对于新闻的想象权力以新闻业基于规范话语和专业文化展开的“制度化想象”为主导，“受众想象”往往被漠视和排除在新闻场域之外。虽然新闻业自始至终作为一项公共文化事业都必然需要受众的关注和支持，但在权力集中的传统媒体环境中，新闻从业者与新闻受众的社会角色较为明确，前者处于新闻生产与传播的权力中心，后者则被边缘化为新闻生产与传播过程的终端，即被动的信息接收者和消费者。受众甚至也被认为是新闻业在践行文化公共性、履行责任时的潜在阻碍，任何试图迎合受众想象、兴趣偏好或市场需求的尝试都可能被视为有损新闻专业性以及公共价值的行为。在早期传统的新闻工作中，新闻机构往往将受众视为新闻生产过程的“局外人”，新闻从业者呈现出强烈的“内部倾向”和“自我导向”，通过“想象受众”的方式将受众纳入新闻业内部的生产文化和运作模式之中。此时，处在新闻编辑室之外的受众往往被扁平化为一个抽象概念，比如在决定什么是新闻或者何种信息具有新闻价值时，新闻从业者习惯性以“自我”为参照，将编辑室记者和上级的意见以及主流媒体的新闻报道作为主要参考。这一定程度源于以专业主义为核心的“优质话语”（quality discourse）在新闻业中长期占据主导地位，强调客观性、独立性和公共性的“优质话语”通常认为对新闻品质和专业主义的追求与受众的新闻偏好难以相容。[7]因此，这种话语也作为一种边界工作被用于维护新闻业的文化权威以及“想象受众”的合法性。
从传统的“想象受众”到对“受众想象”的关注源自数字媒体平台的兴起与发展从根本上改变并重构了新闻业与受众之间的想象性关系和权力动态。换言之，在数字新闻生态中，数字媒介作为一种“桥接技术”连接和重塑着二者的想象性关系。新闻业与受众的关系经历了基于“传收模式”的单向想象到以“参与模式”为主导的互动性想象的变化，这一想象模式的转变过程伴随着新闻业的受众观念和受众身份的变化。
从新闻业的受众观念来看，新闻业与受众的关系经历了从排异的、单向的想象到基于互惠关系（reciprocal relationship）的想象的转变。随着数字技术的发展和社交媒体平台的兴起，便携性、可获得性、开放性等技术可供性使得新闻内容趋于多媒体化，受众的能动性逐渐增强，这不仅导致了新闻机构对新闻意义链条的控制能力的减弱[8]，还促使新闻机构不得不以更为主动开放的态度审视受众的角色。从新闻受众的身份角色来看，传统新闻产消关系在数字新闻生态中的剧烈变动让受众不再是单纯的“接受者”和“被想象者”。具体而言，新闻受众在新闻实践链条中的身份角色主要包括以下五种：公众、接收者、消费者、参与者、行动者，这些身份并非相互排斥而是相互交叠，在不同的媒介情境、社会语境和个体选择之中新闻受众的角色是流动变化的。在开放性的参与式新闻生态中受众越来越具有了一种光谱式的、可流动的文化身份，受众的复合文化身份和日益凸显的行动者地位使之成为了更具主动性和可见性的想象主体。[9]此外，新闻业与受众之间的互动不再呈单向传播，而开始涉及多样化的关系网络，受众不仅能提供新闻线索、参与事实核查，还能通过评论、分享等方式影响新闻报道的呈现和叙事结构，“参与式新闻”、“新闻共创”等新闻形式就强调受众对新闻实践的积极介入。媒介技术的可参与性、互动性和相互可见性不仅打破了传统新闻传播过程中的角色分离，也让新闻业与受众的相互可见程度前所未有的提升，这一定程度上突破了新闻业“想象受众”与“受众想象”彼此隔绝乃至相互排斥的文化状况。具体而言，数字技术从可见性和互动性两个层面为“想象”的展开提供了新的媒介平台和文化线]，一是“想象受众”和“受众想象”都不再局限于时空接近性和视觉层面的直接感知；二是数字平台创造了多样化交流和直接互动的可能性，媒体平台的互动功能不仅让受众能够通过评论、点赞等方式表达自己对新闻的认知、理解和偏好，新闻从业者也可以通过评论区、群组互动、数据分析等多样化的方式观察并了解受众。这也进一步增强了新闻机构对与“受众想象”展开互动并与受众建立“互惠关系”的重视。例如，新闻机构在社交媒体平台上建立讨论群组或互动平台，与特定的受众群体共同探讨新闻事件，分享独家内容并收集反馈，通过营造一种“社区感”与之建立起一种长期且可持续的信任和互惠关系。
“想象受众”与“受众想象”之间并非相互排斥，而是紧密相关，对任何一方的漠视和压制都无助于公共信息生态的构建与维系。然而，新闻业基于“想象受众”所生产的新闻和受众所想象的新闻之间也存在着专业与民间、理想与经验的差异与偏误，这不仅可能制造着新闻业与受众之间的文化隔阂，也可能造成新闻世界与真实的生活经验之间的脱节。简言之，在数字新闻网络中，新闻业的专业权威、受众构成的异质性以及塑造“想象”的技术等诸多因素相互交织，共同制造着“想象受众”与“受众想象”之间的断裂。
首先，新闻业常常以“想象受众”的方式向公众投射一套理想化且权威化的规范性主张，但秉承着专业主义的新闻构想并不总能引起新闻受众的广泛共鸣和文化认同。例如，专业化主导的“新闻价值”（news values）与基于受众理解的、经验性的、非规范的“有价值的新闻”（valuable journalism）之间就存在认知和价值取向的差异，传统的新闻价值更注重新闻的公共导向以及新闻内容和形式的规范化，而受众则更关注新闻所带来的体验、感受以及对个体需求的满足，包括从新闻中学习新知识、获得认可、增进社会的相互理解与共情等。[11]尽管承载着历史责任与专业传统的新闻机构在新闻生产的过程中坚持其专业主义信条，但诸如“真实性”、“客观性”等传统规范本就形成并维系于信息权力高度集中、传播网络层级分明的历史时期。在制度化的新闻网络中，普通受众对新闻的理解、认知和经验往往被排除在外，新闻业的规范理想与受众的实际新闻经验之间也存在着复杂的张力。“想象受众”与“受众想象”之间的“张力”与“断裂”不仅体现在新闻价值等新闻观念和认知层面的差异上，也体现在具体的新闻实践过程中。以信源制度为例，新闻业所谓的“专业性”、“客观性”强调记者需要依赖官方或者权威信源来获取信息或新闻线索。这些信源通常指向政府、警方、专家、企业等权力机构或文化精英群体，因其被认为是“可靠”、“可信”、“权威”且“善于表达的”而成为新闻报道的重要信源或优先信源。然而，对于权威信源的过度依赖和倾向也可能造成新闻报道对事件本身的片面化理解与呈现，进而削弱了公共新闻与真实受众和新闻利益相关方之间的关联性。对此，有研究者就提出“倾听的伦理”（the ethics of listening）这一道德框架呼吁新闻机构应增强对普通受众的关注和理解，尤其是倾听边缘群体和弱势群体的声音，以此促进新闻实践的文化包容性和公共参与来推动新闻的发展。此外，新闻受众群体内部的差异化意味着“受众想象”本身也是多元、异质且分散的，比如受众对于新闻的解读与想象就并不完全依循新闻本身的内容框架和价值导向，早期就有研究发现受众的新闻解读就存在两种不同的话语方式，一是将自身置于“前台”并以公民身份参与新闻讨论的官方话语，二是基于个人生活和体验的“后台”展开新闻联想和表达的“个人话语”。
其次，数字技术塑造着“想象受众”的方式，其内在的技术逻辑也构成了一种想象的限制并由此制造着“想象受众”与实际受众之间的偏误。在传统媒体语境中，以生产者为导向的“想象受众”体现了一种将受众的身份角色置于从属地位、单一化的受众观。此时新闻机构对受众需求和偏好的认知主要基于编辑室内部的权威话语，而非实际的互动和直接的反馈。在数字新闻生态中，作为一种“桥接技术”的数字平台一定程度弥合了以往新闻业与受众之间想象活动的“断裂”，新闻业与受众之间的想象距离被逐渐拉近。数字技术和媒体平台不仅为新闻机构提供了更为直观且丰富的受众数据和互动渠道，同时也赋予了新闻受众极大的可见性，抽象的受众借由度、多层次的数集展现出内在的丰富性和复杂性。[12]但这并不表示以数字技术为依托的想象方式就全然突破了想象的“茧房”，一方面，数字技术的特性、功能和逻辑本身也可能造成新的想象偏误；另一方面，基于数字媒体平台的开放性和可参与性，复杂且异质的“受众想象”涌入新闻网络，去语境且均质化的“数据”想象模式也难以真正触及和理解现实情境中受众的新闻经验和行动逻辑。以新闻业通过“测量技术”量化受众的方式为例，为了在数字媒体环境中最大化其新闻效益，许多新闻机构会采用各类数字软件来跟踪和分析受众数据，通过关注流量趋势、观看时间、点击量和分享量来了解受众偏好的新闻话题和内容。然而，受限于算法机制的黑箱和数据的不透明性，新闻机构经由量化数据所想象的“受众”并不等同于真实的新闻受众。算法所捕捉的数据往往是可量化、可追踪的受众行为，这些基于技术逻辑所生成的有限或偏倚的数据难以准确反映受众的新闻偏好和观念。
此外，基于可见且可控数据的“想象受众”也可能进一步边缘化了那些隐没和尚未进入算法数据之中的受众，从而将部分“受众想象”排除在主流新闻话语之外。“量化受众”这一以“数据”想象受众的思维倾向源于新闻研究者与新闻机构及从业者的密切合作，例如，牛津大学路透新闻研究所发布的《数字新闻报告》长期对全球数字新闻消费趋势展开追踪和分析，这为学界和业界理解新闻受众的日常新闻实践和体验提供了重要的数据来源。［13］然而，研究者也进一步指出，在新闻学者与新闻机构密切合作的过程中，这些可控的受众数据以及对于媒体运作需求的过度关注也可能导致研究者忽略了那些对于新闻机构而言不具备价值的受众群体或新闻实践。例如，关注忠实的新闻消费者而忽视了偶尔接触新闻或者主动回避新闻，乃至受制于结构性因素而被动回避新闻的“隐形”受众。同样地，一项研究就指出新闻从业者对新闻回避者的看法及其应对策略忽视了新闻回避背后的结构性因素，反映出新闻行业在“想象受众”上的局限性。[14]不容忽视的是，纯粹迎合和反映“受众想象”的新闻也存在信息失真、碎片化、感官主义等问题，这就意味着承载着公共使命的新闻机构在“想象受众”时，也需要建立“受众想知道”和“受众需要知道”之间的平衡，以此形成对“受众想象”的理性化理解及赋权[15]。
新闻业是在公共领域内专业性地选择、生产和传播信息的社会系统，抽象意义上的新闻受众则作为一种互补系统维持其持续性地运转。[16]在此意义上，“想象受众”与“受众想象”之间形成一种相互补充与协调的作用机制。正如前文所述，“想象受众”与“受众想象”之间存在的断裂，一定程度上源于新闻业作为文化精英群体所奉行的专业意识形态以及数字技术的想象可供性对“受众想象”的排斥与限制，由此构成的想象的局限性不仅表现为对“受众想象”的认知偏误，也体现为对边缘群体的信息需求和新闻经验的系统性遮蔽。因此，本文强调关注多元的“受众想象”不仅是弥合这一断裂的关键路径，也是培育和构建公共的新闻生态的应有之义。
首先，对“受众想象”的强调意在建立和维系新闻业与受众之间的良性互动关系。“想象受众”与“受众想象”的断裂一定程度上反映了当前的新闻业缺乏与真实受众的社会联系，与此同时，新闻信任的持续衰微、受众普遍回避新闻的倾向也体现出新闻业与受众之间彼此疏离且趋于脆弱的关系状态。在此背景下，从自身与受众的“关系”出发重新思考其社会角色和公共责任成为新闻业实践其承诺的重要路径。关注“受众想象”可以被视为一种意在重建互动与信任关系的尝试，这体现了一种关系新闻学（Relational journalism）的实践理念——将新闻视为一种社会关系的建构过程，主张新闻业需以“向外”开放而非“向内”的姿态与受众建立连接，在新闻生产过程中倾听、理解和回应公众关切，并发掘新闻机构与那些关切新闻的利益相关方之间的协作潜力。[17]例如，新闻平台Hearken鼓励新闻机构在选题、采访、撰稿乃至发布的各个环节中纳入公众的声音，让新闻从业者能够更准确地了解公众关切的问题和需求并与受众展开互动，以此建立一种“互惠”的新闻关系。又如，在由专业记者与普通受众共同组成的网络群组中, 双方通过共享的日常经验和内部交流建立了亲密、友好的互动关系，这同样也指向了新闻业借由“关系实践”重建信任的可能性。[18]
其次，关注多元而包容的“受众想象”有助于审视并反思新闻业和新闻研究中普遍存在的“均质化”和“边缘化”新闻受众的倾向。数字媒体平台预设的可见性架构及其文化偏向极大程度模糊了网络公众的身份特征，当受众被平台算法扁平化为可计算、可识别、可操纵的数据，其身份的复杂性、经验的丰富性与实践的具体语境也在无形中被抹除。与此同时，以生产为导向的新闻业和新闻研究往往将新闻受众视为均质化的整体，或者过度聚焦于目标受众、主流受众或抽象化的大众，这意味着受众内部的异质性和复杂构成未能得到应有的考量与重视，“多元公众”（plural publics）的想象以及边缘群体的新闻经验也没有得到足够的关注。一项探讨亚洲移民群体的新闻信任的研究指出，新闻机构和新闻研究均较少关注移民或边缘群体的新闻体验及其信任问题，这不仅导致新闻难以真正理解和回应受众的新闻关切，也可能进一步加剧受众对新闻机构的信任危机M6米乐APP。[19]真实的新闻受众并不是一个均质化的、稳定不变的整体，而是复杂、异质且多元的关系网络。基于其不同的文化背景、身份立场和利益诉求，受众会形成多样化的新闻认知和想象框架，由此塑造着受众内部差异化的新闻实践与文化惯习。例如，不同地区、不同年龄阶段的受众群体拥有不同的信息需求，那么他们对新闻议题的关注程度、思考方式和兴趣偏好自然也存在纷繁的差异，语言、性别、文化信仰、立场等诸多社会文化因素也直接或间接地塑造着受众获取、解读和新闻的方式。同时，社会结构和数字技术也在影响并决定着在新闻生态中“谁能想象”、“如何被想象”以及“想象能否可见”的文化可能。
最后，“想象”作为一种具有创新潜能的文化力量能够促使人们超越既定限制，从不同的视角理解并建构自我身份，重新定义自身及其在公共信息世界中的位置。[20]由此，“受众想象”和“想象受众”并不只停留于想象性的观念层面，“想象”本身也是一种生成性的“知识”，它深刻影响并塑造着新闻行动者的认知结构与实践逻辑。在多元行动者介入且高度开放的数字新闻生态中，关注多元的“受众想象”也是关注“受众行动”的复杂性和差异性。当众多复杂而异质的受众涌入新闻网络，以公共性为内核的专业伦理逐渐瓦解，而缺乏价值基石的多元想象与行动也可能导向一种“反公共性”和“反多元”的信息生态。因此，异质而多元的文化想象及其实践主体如何展开进步性的文化协商与协同行动，仍有待于一种公共价值取向的行动规范和互惠性的关系伦理的构建。唯有实现最大程度的文化团结和伦理共识，才能构建更加包容、多元且具有建设意义的新闻行动网络。因此，观照多元而包容的“受众想象”不仅是基于文化多元主义来拓展和丰富新闻的多样性，而且是旨在通过关注“想象”的分野来培育一种更具包容潜力、公共精神和反思意识的新闻文化，从而促进新闻行动者对社会多样性的理解、对差异性的尊重以及对历史性、结构性权力的批判性认识。[21]
【本文为国家社科基金重大项目“数字新闻学理论、方法与实践研究”（批准号：20&ZD318）成果】
[6][18]田浩.基于即时通讯群组的关系型新闻阐释：权威、会话机制与响应失败[J].新闻与传播研究，2024,31(3):75-89+127-128.
[8]常江，何仁亿.数字新闻生产简史：媒介逻辑与生态变革[J].新闻大学，2021(11):1-14+121.
[9]常江，朱思垒.从主动受众到情感公众：介入性新闻的技术缘起与文化阐释[J].新闻界，2023(08):4-13.
[12]李红涛，杨蕊馨.受众难驯？——中国数字新闻业的受众建构与算法公众想象[J].新闻大学，2024(01):16-32+119-120.
[15]王敏.超越“想象”？——一项数字时代新闻工作者受众观念的田野研究[J].新闻记者，2024(02):31-43.
（常江：深圳大学传播学院教授、深圳大学全球传播研究院研究员，本刊学术顾问；王茜：深圳大学传播学院硕士研究生）
13760618647 
查看更多
